如何在逆境中尋找新的出路？在成為困擾公司上下的難題。在陳總主持的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，員工們紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。有人建議打“廣告牌”，通過(guò)廣告投入來(lái)提高品牌的知名度當(dāng)然是有效的手段，但增加廣告投放也就意味著增加成本，這對(duì)于目前利潤(rùn)微薄的佳旅來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。還有人提議，公司應(yīng)采用低成本戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低成本。開(kāi)源節(jié)流，開(kāi)源才是最重要的，節(jié)流終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，再說(shuō)，公司已經(jīng)非常節(jié)儉

　　正在大家一籌莫展的時(shí)候，市場(chǎng)銷售部李經(jīng)理說(shuō)話了：“縱觀目前的行業(yè)情況，包括經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)的幾家大旅行社，在經(jīng)營(yíng)模式上基本相同。即首先大力投放廣告，然后收客，再用得到的客量去壓地接社（負(fù)責(zé)安排由客源地旅行社交過(guò)來(lái)的外地團(tuán)隊(duì)在本地進(jìn)行游覽的旅行社）的價(jià)格。這種粗放式盈利模式效率不高，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。如果另辟蹊徑，對(duì)公司現(xiàn)有的資源進(jìn)行深耕細(xì)作，或許是一條可行之路。”　　

　　 “對(duì)，細(xì)節(jié)！細(xì)節(jié)決定成敗，從我們經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，全部導(dǎo)入細(xì)節(jié)這兩個(gè)字，直到最后一個(gè)細(xì)節(jié)，給我弄一套方案出來(lái)。”陳總拍板了�！　�

　　一個(gè)月后，李經(jīng)理起草了一份策劃方案，方案由提升服務(wù)水平和團(tuán)隊(duì)操作兩個(gè)部分組成。　　　

　　廣告開(kāi)路，精確打擊　　

　　旅行社在投放廣告之前，通常會(huì)先研究其他旅行社的廣告，以便研究同行的線路和價(jià)格。事實(shí)上，這樣子效果并不好，旅行社投放廣告在媒體選擇、線路設(shè)計(jì)和價(jià)格上日漸趨同。事實(shí)上，消費(fèi)者面對(duì)著一大疊的報(bào)紙時(shí)，總是只看自己感興趣的那幾頁(yè)。于是，佳旅旅行社把“漫天撒網(wǎng)”的廣告投放模式改為“精確打擊”，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有針對(duì)性的投放廣告。如在汽車廣告旁投放自駕游的線路廣告，在超市廣告旁邊投放家庭度假的廣告，在兒童用品廣告旁邊投放親子游廣告。采用新的廣告策略后，在不增加成本的情況下顧客電話咨詢量明顯增大�！　�

　　新的廣告模式直接瞄準(zhǔn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性的為游客提供個(gè)性化的資訊，便于他們選擇喜愛(ài)的旅游線路和旅行方式。雖然幾個(gè)大旅行社的廣告力度更大，佳旅卻依靠更少的廣告費(fèi)用贏得了更多的客戶�！　�

　　咨詢電話多了，接下來(lái)的問(wèn)題是如何提升成交率。為了提升公司的營(yíng)銷技能，公司聘請(qǐng)營(yíng)銷專家對(duì)咨詢員進(jìn)行有關(guān)“游客的細(xì)節(jié)所放映的信息”的培訓(xùn)，內(nèi)容包括各種營(yíng)銷技巧、語(yǔ)言藝術(shù)、心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)和技能。　　

　　曾有一對(duì)新婚夫婦打算旅游度蜜月，于是來(lái)到佳旅咨詢。咨詢員向他們推介一條4000多元的雙飛旅游套餐，男士嫌價(jià)格有些貴，但是又不好掃妻子的興，于是略顯猶豫地對(duì)妻子說(shuō)：“路途太遠(yuǎn)，會(huì)比較累的�！弊稍儐T敏銳的覺(jué)察到男方臉部表情變化，立刻改口說(shuō)：“當(dāng)然我還有另外一條很適合你們的線路，我個(gè)人感覺(jué)很符合您先生剛剛說(shuō)的不要太累，并且價(jià)格很優(yōu)惠。小姐您很幸福，看您的先生這么關(guān)心您�！狈驄D倆很愉快的選擇了這條線路。統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)咨詢員培訓(xùn)之后，顧客咨詢的成交率提升了40％�！　�

　　服務(wù)助力，發(fā)現(xiàn)潛在需求　　

　　在顧客旅游的過(guò)程中，導(dǎo)游的素質(zhì)和服務(wù)水平是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。佳旅對(duì)這一環(huán)節(jié)也格外重視，在導(dǎo)游招聘、培訓(xùn)和考核上有一套規(guī)范的制度。佳旅要求導(dǎo)游不僅僅擁有良好的職業(yè)操守，廣博的地理、文史知識(shí)，而且能夠“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)游客的需求”。在旅途中，一切以游客為中心，為其提供無(wú)微不至的關(guān)懷，提升顧客的滿意度�！　�

　　導(dǎo)游小王在出發(fā)前一天通知客人，發(fā)覺(jué)一位游客聲音沙啞，第二天在登機(jī)時(shí)，小王悄悄塞給了這位客人一盒喉寶含片。導(dǎo)游小李拿到客人的名單表時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天是一個(gè)女孩子的生日，而她卻是一個(gè)人獨(dú)自參團(tuán)，在游覽的過(guò)程中，小李又發(fā)現(xiàn)該女孩子悶悶不樂(lè)，小李便悄悄的建議其他客人晚上一起給這個(gè)女孩子過(guò)生日。當(dāng)全體團(tuán)友捧蛋糕，高唱生日歌時(shí)，這個(gè)女孩淚流滿面。女孩子后來(lái)告訴小李，她失戀了，本來(lái)想?yún)⒓勇糜魏缶碗x開(kāi)這個(gè)城市。但是現(xiàn)在，她找到了信心和快樂(lè)。在旅游過(guò)程，導(dǎo)游為游客提供導(dǎo)游服務(wù)時(shí)注重細(xì)節(jié)，能夠讓游客得到意外的驚喜，提高滿意度�！　�

　　此外，佳旅又開(kāi)發(fā)了一套客戶服務(wù)軟件，每當(dāng)出發(fā)之前，軟件會(huì)把目的地的天氣預(yù)報(bào)、旅游注意事項(xiàng)以短信息的形式通知游客，并給出著裝建議。這項(xiàng)貼心的服務(wù)受到游客的一致好評(píng)。　　

　　售后挖潛，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)　　

　　佳旅以往對(duì)售后服務(wù)不夠重視，一般只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的電話回訪，統(tǒng)計(jì)客戶的滿意率�，F(xiàn)在，佳旅會(huì)在旅行結(jié)束后對(duì)每個(gè)游客都進(jìn)行電話回訪，并把游客的反饋信息進(jìn)行匯總、歸類并存入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中。認(rèn)真處理顧客投訴，并派人上門(mén)處理和道歉。通過(guò)電話溝通和上門(mén)服務(wù)，把游客的家庭情況、經(jīng)濟(jì)情況、興趣愛(ài)好、旅游規(guī)律、下次出游意愿等信息詳細(xì)的記錄下來(lái)，并存入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)�！　�

　　有了游客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，銷售部就可以通過(guò)電腦軟件，掌握游客的旅游意向，為不同的客戶提供個(gè)性化的旅游線路和服務(wù)。同時(shí)，客戶服務(wù)部又將游客對(duì)旅游中的各種意見(jiàn)和建議反饋給計(jì)調(diào)操作部，以便提升服務(wù)質(zhì)量�！　�

　　通過(guò)把握售后服務(wù)的這些細(xì)節(jié)，佳旅的銷售額和服務(wù)質(zhì)量均大幅提升，贏得了消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也大大的降低了廣告宣傳的支出。

　　銷量上來(lái)了，接下來(lái)的問(wèn)題是將銷量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，這就需要實(shí)施精細(xì)化管理，把控每個(gè)操作環(huán)節(jié)�！　�

　　場(chǎng)景一：?jiǎn)T工小孔打算租一部車去廈門(mén)機(jī)場(chǎng)接一個(gè)旅游團(tuán)時(shí)，聽(tīng)到司機(jī)陳師傅抱怨：車隊(duì)要求他去廈門(mén)，送完團(tuán)已經(jīng)凌晨1點(diǎn)了還得趕回來(lái)。小孔頓時(shí)眼前一亮：“馬上打電話通知導(dǎo)游小陳：“讓陳師傅在廈門(mén)住一個(gè)晚上，費(fèi)用由我們出，第二天下午再接我們的團(tuán)回來(lái)�！边@樣一來(lái)，由于省下了派車上去廈門(mén)的一個(gè)空程，為團(tuán)隊(duì)節(jié)約了近千元�！　�

　　場(chǎng)景二：負(fù)責(zé)訂房的小陳正在苦苦哀求一家三星級(jí)酒店騰出二間散客房，但酒店卻說(shuō)已經(jīng)無(wú)房了。做地接的小郭跑過(guò)來(lái)說(shuō)：“別求他了，我給你兩間四星級(jí)的”。原來(lái)她正在操作一個(gè)小包團(tuán)，才八個(gè)人四間房，酒店死活不肯給團(tuán)隊(duì)價(jià)，這不正好，加上小陳這兩間，可以享受四星級(jí)酒店的團(tuán)隊(duì)價(jià)，這比三星級(jí)的散客價(jià)還便宜，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。佳旅的員工都懂得分析每個(gè)操作環(huán)節(jié)，并對(duì)資源進(jìn)行整合，而不是墨守成規(guī)的按照老一套的方法操作。　　

　　場(chǎng)景三：而最令市場(chǎng)部李經(jīng)理得意的一筆業(yè)務(wù)，是一次他在和一個(gè)景區(qū)經(jīng)理吃飯的時(shí)候，景區(qū)經(jīng)理抱怨說(shuō)他們老板逼他逼得很緊，要她不管用什么方法，一定得在三個(gè)月內(nèi)使景區(qū)參觀人數(shù)提升一倍。在場(chǎng)的其他同行用“現(xiàn)在是淡季，怎么可能啊”隨聲附和的時(shí)候，李經(jīng)理卻想起了最近一家媒體跟他說(shuō)，他們單位想去旅游，但財(cái)務(wù)卻不肯給現(xiàn)金。第二天，李經(jīng)理立即找到這個(gè)媒體，告訴他們：“來(lái)做你們的單位旅游，而且不收你們一分錢，但你們給我做一個(gè)星期的廣告，給我個(gè)最低的價(jià)格，用廣告費(fèi)來(lái)抵你們旅游費(fèi)�！痹撁襟w立刻答應(yīng)給李經(jīng)理一個(gè)很低的折扣。　　

　　為了進(jìn)一步降低成本，李經(jīng)理找到航空公司，選擇了飛機(jī)上座率最差的早上7點(diǎn)的航班，并承諾給航空公司的保底人數(shù)，很快航空公司也給了一個(gè)最低的折扣。最后，李經(jīng)理找到那位景區(qū)的經(jīng)理，告訴他佳旅能夠確保旅游景點(diǎn)的游客數(shù)量翻倍，但條件是她必須給個(gè)最低價(jià)。景區(qū)經(jīng)理很爽快地給了李經(jīng)理三折的折扣。最后這項(xiàng)業(yè)務(wù)大獲成功，由于成本較低，從而實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤(rùn)�！　�

　　以提高價(jià)格作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提或者以犧牲服務(wù)質(zhì)量來(lái)降低價(jià)格都不是有效的市場(chǎng)行為，而在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低價(jià)格和成本才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，而注重細(xì)節(jié)則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的有效手段。

　　三個(gè)月的運(yùn)作取得了立竿見(jiàn)影的效果，佳旅的經(jīng)營(yíng)狀況和品牌知名度大大提升。前來(lái)佳旅咨詢的客戶駱繹不絕，其中很多是老顧客。細(xì)盤(pán)點(diǎn)，佳旅的成功經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn)： 　　

　　首先，細(xì)節(jié)服務(wù)必須由公司全員執(zhí)行，特別是一線的咨詢接待人員和導(dǎo)游人員。一線人員直接和顧客接觸，他們的素質(zhì)和言行體現(xiàn)著公司的品牌形象。因此，對(duì)于一線人員來(lái)的培訓(xùn)十分必要。培訓(xùn)的內(nèi)容除了業(yè)務(wù)技能之外，還需要讓他們懂得一些心理學(xué)上的知識(shí)。讓游客對(duì)旅游過(guò)程由滿意變成驚喜，就要提供大于游客的期望的服務(wù)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一線服務(wù)人員的水平就顯得至關(guān)重要�！　�

　　其次，細(xì)節(jié)服務(wù)的關(guān)鍵在于用心。用心滲透于每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透于和客人接觸的每一瞬間。而用心的關(guān)鍵在于換位思考。站在對(duì)方的立場(chǎng)來(lái)審視自己的行為，往往能夠捕捉到細(xì)節(jié)所反映的問(wèn)題�？腿说囊恍σ伙A，一言一語(yǔ)，往往是某種潛在的表現(xiàn)或者暗示，如果能夠用心捕捉，就能夠提供讓客人驚喜的服務(wù)。用心觀察，并滿足客人的需求，成交的可能性就大大增加。用心，是每一個(gè)旅游從業(yè)人員的必要條件�！　�

　　再次，細(xì)節(jié)的運(yùn)用的關(guān)鍵在于資源的整合。無(wú)論市場(chǎng)開(kāi)拓還是售后服務(wù)，最終體現(xiàn)的是將看似沒(méi)有關(guān)系的資源整合起來(lái)，產(chǎn)生1＋1>2的效果。旅行社不再是和酒店、景區(qū)、餐廳簽訂一個(gè)協(xié)議價(jià)，然后在這些協(xié)議價(jià)的總和上再加上利潤(rùn)就成為產(chǎn)品價(jià)格，旅行社必須利用它信息的優(yōu)勢(shì)、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)、資源的優(yōu)勢(shì)，為游客提供物超所值的產(chǎn)品。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，唯一的做法就是整合�！　�

　　最后，整合資源的前提在于對(duì)資源的整理。比如客戶資料、游客反饋等等。旅行社能否成功運(yùn)用細(xì)節(jié)，或者能夠捕捉到細(xì)節(jié)，取決于其對(duì)資源掌握的廣度和深度。一個(gè)旅行社，必須有一套完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、成本數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行電腦化管理和分析，才能對(duì)資源進(jìn)行有效的整合�！　�

　　中國(guó)的旅游行業(yè)曾經(jīng)的高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)成為歷史，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客掌握的信息越來(lái)越多，旅行社的利潤(rùn)必定趨向于微薄。粗放式經(jīng)營(yíng)模式的結(jié)局是慘烈的，行業(yè)越成熟，越需要精細(xì)化。中小旅行社當(dāng)然有很多種能夠生存下去的方式，但是，注重細(xì)節(jié)，無(wú)疑是最直接、成本最低的一種策略。

　　原載：2007年（總第254期）《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版